Marketing orientado a dados no mercado imobiliário

Imobiliária não tem um cliente, tem dois. O proprietário que entrega o imóvel para a carteira, porque quanto mais proprietário, maior o portfólio. E quem vai comprar, alugar ou usufruir daquele imóvel. São duas aquisições diferentes, com dor diferente e canal diferente, e a maioria das operações trata apenas a segunda como marketing.

Este texto acompanha a conversa acima com Rodrigo Werneck, sobre estratégia de dados nesse mercado.

O comportamento mudou, e o produto acompanhou

O contrato de locação padrão era de trinta e seis meses. Hoje o que abre porta é contrato flexível, dispensa de fiador e análise de crédito menos rígida, e isso não é detalhe jurídico: é mudança de produto puxada por mudança de comportamento.

Tem uma consequência competitiva direta. Se entra na sua praça um concorrente grande que não exige fiador, o mercado inteiro sofre, porque o cliente é impactado na hora. Não dá para ler esse movimento olhando só o próprio funil.

O terceiro público: o corretor

O que mais chama atenção nesse mercado é a estratégia de canal de distribuição. O produto é o imóvel, e em volta dele existem vários caminhos até o cliente.

O canal digital é o que mais cresce e é o que todo mundo discute. Mas existe outro que raramente é tratado como aquisição: captar mais corretores para vender e alugar. É uma frente de marketing orientado a dados como qualquer outra, e tem uma vantagem financeira que costuma passar batido. Você não assume custo fixo, assume custo variável em cima do que aquele corretor produz, e acelera a geração sem inflar a folha.

Quem enxerga o corretor como canal passa a ter três campanhas em vez de uma.

Os três pilares da estratégia

Antes de qualquer campanha vêm as premissas: onde está o ponto A, onde é o ponto B, quanto você quer crescer este ano. Sem isso, estratégia é uma lista de táticas.

Definido isso, eu analiso três coisas.

Cliente. Público A, B ou D é recorte demográfico, e a maioria das imobiliárias e construtoras já tem esse. O trabalho de verdade é o cliente ideal: persona, e exploração da base que já existe. Se houver CRM, banco de dados ou até um CSV exportado, dá para cruzar e descobrir quem de fato compra. A diferença aparece na campanha: quando você sabe que o seu cliente é o Jorge, vinte e cinco anos, que quer morar perto do trabalho, mora na zona sul e consome determinadas marcas, o anúncio fala a língua dele e ele reconhece o imóvel como sendo para ele.

Mercado. Como o mercado se comporta, qual é o contexto econômico e quem são os concorrentes. É onde entra o exemplo do fiador: movimento de concorrente muda a sua taxa de conversão sem que nada tenha mudado na sua operação.

Negócio. Como está a geração de caixa, qual é o portfólio de produto e, a pergunta desconfortável, se o produto que você tem hoje encaixa no que o mercado está exigindo. Muita estratégia de marketing tenta resolver com mídia um problema de portfólio.

Como o dado entra, do mais simples ao mais avançado

Público semelhante, que é a porta de entrada. Pegue a lista de todos que compraram nos últimos doze meses, ou de um empreendimento específico, entenda o perfil e direcione a mídia paga para quem se parece com eles. É a versão em mídia do que eu chamo de gerar demanda na base que você já tem. É o modelo mais amigável para quem está começando a trabalhar com dado, e funciona nas plataformas que você já usa.

Rastreamento de ligação, que é o que muda o jogo aqui. Imobiliária tem muitos pontos de telefone: o celular do corretor, as linhas da imobiliária. Em vez de obrigar o lead a preencher formulário no site, a gente rastreia direto para o telefone, com número específico por conversão.

Com isso você sabe quem ligou para qual corretor, tem o nome e a gravação. E o efeito colateral é o mais valioso: a liderança comercial passa a poder ouvir se o corretor está usando a linguagem certa e quanto tempo a conversa durou. Deixa de ser só atribuição de mídia e passa a ser insumo de gestão e de treinamento. É o mesmo raciocínio de decidir com dado em vez de achismo.

É também a resposta para a dúvida que todo gestor tem quando aumenta investimento em marketing: como garantir retorno. Dá para fazer o caminho inverso e saber o que veio de onde.

Inteligência de mercado, para a decisão anterior à campanha. Se a operação quer captar mais imóveis, antes de escolher o criativo é preciso escolher a praça. Vale usar plataforma de dados de mercado para identificar potencial: interior do Paraná, capital de São Paulo, centro ou bairro. Esse direcionamento estratégico pesa tanto quanto a gestão de tráfego, porque tráfego bem feito na praça errada continua sendo praça errada.

SLA de atendimento: o lead imobiliário fica com quem responde primeiro

Quem procura imóvel pede informação em vários anúncios na mesma noite, em portal e em rede social. A imobiliária que responde primeiro marca a visita. A que responde no dia seguinte fala com alguém que já visitou outro imóvel. Por isso a gestão de leads para incorporadoras e imobiliárias começa por um número só: o tempo entre o lead entrar e o primeiro contato humano. A meta que eu uso é até cinco minutos em horário comercial.

Cinco minutos não se cumprem com boa vontade. Cumprem-se com o CRM imobiliário configurado para isso:

1. Distribuição automática do lead para o corretor da vez ou da região, sem gestor redistribuindo à mão.
2. Alerta no celular do corretor e reatribuição automática se ele não assumir dentro do prazo.
3. Resposta automática no WhatsApp fora do horário, confirmando o recebimento e oferecendo horário de visita.
4. Tempo de primeira resposta medido por corretor e por origem, na tela que a liderança já abre todo dia.

Somado ao rastreamento de ligação, o gestor passa a ver quem atendeu, em quanto tempo e como foi a conversa. O SLA deixa de ser uma promessa no manual e passa a ser um número que alguém cobra na reunião de segunda.

O que fazer com isso

A sequência que eu recomendo é a mesma de qualquer operação: premissa, diagnóstico dos três pilares, e só então campanha. Quem começa pela campanha descobre o problema de produto com o orçamento já gasto.

Se o gargalo é desenho de operação e integração entre corretor, CRM e mídia, é consultoria. Se o dado já existe e ninguém lê, é capacitação. E se você ainda não sabe quem compra de você, comece por ali, porque é a análise mais barata e a de maior retorno, no imobiliário como em qualquer outro mercado.

Um teste rápido: das últimas dez vendas da sua operação, em quantas você sabe por qual canal o cliente chegou e qual corretor atendeu? Se a resposta for menos que sete, a sua próxima campanha vai ser um chute bem produzido.

Se você toca uma imobiliária ou incorporadora e quer o SLA medido e a mídia ligada ao corretor dentro do CRM, conte como a sua operação funciona hoje e eu respondo com o caminho que faz sentido para ela.