Cómo generar ventaja competitiva en la Industria 4.0

Toda industria tiene dos ventas. La primera es al punto de venta: el laboratorio le vende a la farmacia, el fabricante le vende a la tienda de materiales de construcción. La segunda es la venta que el punto de venta le hace al consumidor final. Casi ninguna industria trabaja bien la segunda, y es exactamente ahí donde está la ventaja competitiva que quedó en el mercado.

Este texto recapitula la conversación de arriba con Patrick Francisco, sobre inteligencia comercial e Industria 4.0, que está en portugués. Las lecturas sobre la operación industrial vinieron de los dos lados de la mesa, y vale verla para seguir el razonamiento completo.

Las similitudes que aparecen en casi toda industria

El segmento cambia, el producto cambia, y el diagnóstico se repite.

La distancia del consumidor final. En el modelo tradicional, la industria conoce bien a la farmacia y conoce poco a quien compra en la farmacia. El ciclo completo de la venta solo se cierra en el usuario, y de él viene la decisión de volver a comprar. Ver todo el recorrido como una sola cosa es lo que organiza la metodología de Operaciones de Ingresos.

Canal indirecto con poco poder de gestión. El representante comercial es el modelo dominante y trae una dificultad estructural de seguimiento. Tiene solución, pero es un dolor generalizado.

Flujo de caja ajustado. La industria pone el dinero por adelantado, produce y después vende. Una fábrica es capital inmovilizado por definición.

Quiebre de stock. Vendió y no pudo entregar. Todo el que trabajó en venta industrial ya lo vivió.

Cultura orientada al producto. Aquí está el punto que explica los demás. La industria pone un foco enorme en el desarrollo de producto y en la primera venta, mientras el mercado se mueve hacia la orientación al consumidor. Es un cambio de mentalidad, y cambia el resultado de marketing y de ventas junto con él.

La industria madura es marca, no fábrica

Existe una prueba simple de madurez: el consumidor final mira el medicamento o el material y reconoce la marca antes que el producto.

Cuando eso ocurre, la industria dejó de ser una fábrica que empuja volumen al canal. Tiene una marca presente en las redes sociales y fijada en el deseo de quien compra. Y ahí el papel del marketing cambia de naturaleza: ya no es divulgar el producto, es construir la marca que sostiene la preferencia en el punto de venta.

Es una transición difícil de hacer porque exige mirar las dos puntas al mismo tiempo, y la estructura comercial de la industria suele estar diseñada solo para la primera.

Conocer al cliente, que parece básico y casi nadie hace

Este es el primer paso en todo proyecto y es increíble la frecuencia con que se lo saltea.

Brasil gasta una fracción de lo que gasta Estados Unidos, proporcionalmente, en investigación. Así que la recomendación es pragmática: investiga aunque sea poco, lo suficiente para sacar a la luz algunos puntos relevantes sobre quién compra y qué motiva la compra.

Hay dinero sobre la mesa en esto, y por dos caminos. El primero es influir en el consumidor final, lo que aumenta la salida en el punto de venta. El segundo es menos obvio: lo que aprendes sobre el consumidor vuelve al área de producto y mejora lo que se va a fabricar. Una investigación sirve a dos áreas.

La Industria 4.0 en una frase

Si hubiera que resumir la Industria 4.0 en una frase corta: personalización masiva.

La zapatilla que es para ti. El medicamento que tiene sentido para tu caso específico. Y con viabilidad de costo, que es la parte que cambia todo, porque la personalización carísima siempre existió.

Esto ya ocurre fuera de Brasil en algunas verticales, y aquí todavía estamos detrás de la tendencia. El problema de estar detrás es la naturaleza de la curva: las tecnologías que hacen viable la personalización masiva son digitales, y la tecnología digital no avanza de forma lineal, avanza de forma exponencial.

El ejemplo que lo ilustra bien es el auto autónomo. En 2012, un inversor con miles de millones bajo gestión habría apostado todo a que no ocurriría en diez años. Ocurrió en siete u ocho. Si quien tiene toda la información y todo el incentivo para acertar se equivoca en esa cuenta, la prudencia no está en esperar a ver.

Para la industria brasileña que todavía no se movió, la lectura es directa: empezar ahora no es anticiparse, es recuperar el atraso.

CRM para la industria: venta directa, canal y representante en el mismo embudo

La conversación con Patrick pasó por el canal indirecto como un dolor generalizado. Vale profundizar aquí, porque es donde el CRM en la industria suele diseñarse mal.

A la misma cuenta pueden llegar el equipo de venta directa, que atiende a los grandes clientes, el distribuidor y el representante comercial. Sin una regla escrita, dos de ellos cotizan al mismo cliente con precios distintos, y el cliente aprende rápido a usar uno contra el otro. El conflicto nace del diseño, y se resuelve con cuatro definiciones registradas en el CRM:

1. Dueño de la cuenta por criterio escrito, sea territorio, segmento o tamaño, y no por quién llegó primero en la memoria de alguien.
2. Registro de oportunidad: quien registra el negocio primero tiene su protección por un plazo acordado, y el plazo vence si no hay avance.
3. Comisión alineada con la regla. Si la remuneración premia lo contrario de lo que dice la regla, la regla no sobrevive al primer conflicto.
4. Gestión de cartera y representantes en el mismo sistema: el representante ve su cartera, y la industria ve el embudo del representante. Sin eso, la cartera sigue en la cabeza del representante y se va con él.

Es el mismo principio de RevOps en el B2B tradicional que vale para cualquier operación: para el cliente es un solo recorrido, por más canales que existan de este lado.

Integración CRM y ERP en la industria

Los dolores de caja y de quiebre de stock, que aparecieron más arriba, viven en el ERP. Por eso el CRM de la industria necesita leer del ERP por lo menos cuatro cosas: stock disponible con plazo de entrega, límite de crédito del cliente, historial de pedidos y precio de lista por canal. El vendedor que promete un plazo sin ver el stock es el que produce la venta que no se entrega.

En el sentido contrario, el pedido ganado en el CRM tiene que convertirse en pedido en el ERP sin que nadie lo vuelva a tipear. Y cuando el distribuidor comparte el dato de salida del punto de venta, también debería llegar al CRM, porque es la única señal de la segunda venta que la industria puede ver antes de que la recompra se atrase.

Ejecución, no presentación

Un punto de método que vale registrar, porque es donde muere la mayoría de los proyectos de transformación.

Si el diagnóstico muestra que la operación tiene una brecha en la apertura de clientes nuevos, porque el equipo trabaja demasiado en la base, la forma de resolverlo no es armar una capacitación en diapositivas. Es poner en marcha una campaña de prospección y ejecutarla de verdad, con el equipo adentro, aprendiendo en el proceso.

La transformación digital es sobre datos, y los datos están en lo digital. Pero la ejecución está hecha de personas, cultura y proceso, y eso es lo que cambia el día de la operación. El material de apoyo ayuda, no reemplaza. Es la razón por la que la capacitación práctica rinde más que el contenido de estantería, y por la que la consultoría no termina en el diagnóstico.

Qué llevar a la próxima reunión

Pregunta cuánto sabe tu industria sobre quién compra el producto en el punto de venta. No sobre el punto de venta: sobre quién le compra a él.

Si la respuesta viene en forma de suposición, encontraste la brecha más barata de cerrar y la de mayor retorno, porque mejora la venta y el producto al mismo tiempo. El mismo razonamiento de recorrido y datos que vale para la operación comercial en general, y que detallé en cómo usar datos para optimizar las ventas B2B, vale aquí con una etapa extra al final de la cadena.

Si tu operación tiene venta directa, distribuidores y representantes disputando la misma cartera, o un CRM que no habla con el ERP, pide una propuesta de consultoría. El primer paso es diseñar las reglas de canal antes de configurar cualquier cosa.