¿La IA reemplazará vendedores? FMI: 40% del empleo expuesto

La IA no va a reemplazar a los vendedores en masa en el horizonte que las investigaciones alcanzan a ver, y la función que más terreno pierde es la de quien vende con guion, como el telemarketing saliente. El número que más circula es del FMI: casi el 40% del empleo mundial está expuesto a la IA, cerca del 60% en las economías avanzadas y el 41% en Brasil. La exposición mide cuántas tareas de una ocupación alcanza la tecnología, sin predecir despidos, y el propio FMI calcula que en las economías avanzadas cerca de la mitad de los empleos expuestos tiende a ganar productividad con la IA. La OIT, que mide solo la IA generativa, llega a uno de cada cuatro empleos con alguna exposición y al 3,3% en la franja de mayor riesgo de automatización, donde aparecen los vendedores de contact center. El representante comercial queda en la franja intermedia, con tareas expuestas junto a otras que dependen de criterio y relación.

En Iasbeck&Co implementamos CRM y agentes de IA en operaciones B2B, y doy clases de posgrado a profesionales de ingresos. La pregunta del título aparece en casi todos los grupos, hecha por quien teme perder el empleo o por quien decide cuántas personas contratar el año que viene. Escribí este texto para el liderazgo de ventas, marketing y atención, para la dirección y para RR. HH., con lo que dicen seis investigaciones primarias y la lectura que hago de ellas para la operación comercial.

¿Qué significa exposición a la IA y por qué no es lo mismo que reemplazo?

La OIT y el FMI descomponen cada ocupación en tareas y estiman cuántas de ellas un modelo de IA podría ejecutar o acelerar. El cálculo dice lo que la IA puede hacer en teoría y deja fuera si la empresa la va a adoptar, cuánto cuesta, si el cliente acepta hablar con una máquina y qué hace la empresa con las horas liberadas.

La diferencia que le importa al liderazgo separa automatización de aumento. Cuando casi todas las tareas de una ocupación están expuestas, la IA puede asumir el trabajo entero, y el riesgo es de automatización. Cuando la ocupación mezcla tareas expuestas con tareas que dependen de una persona, la IA asume una parte y la persona gana tiempo, lo que los investigadores llaman aumento o complementariedad. El FMI da el ejemplo del juez, muy expuesto porque lee y redacta texto todo el día, y protegido porque la sociedad no acepta delegar una sentencia a una IA sin supervisión. El ejecutivo de cuentas que redacta la propuesta con ayuda de la IA y responde por el precio ofrecido está en el mismo caso.

Cómo clasifica la OIT la exposición en gradientes

El estudio de la OIT de 2023, de Pawel Gmyrek, Janine Berg y David Bescond, usó GPT-4 para puntuar las tareas de la clasificación internacional de ocupaciones CIUO-08 y concluyó que el efecto principal de la IA generativa sería aumentar ocupaciones, con la automatización concentrada en el trabajo administrativo y alcanzando el 5,5% del empleo en los países de ingreso alto. La actualización de mayo de 2025 rehízo las puntuaciones con una muestra de las 29.753 tareas de la clasificación polaca, una encuesta a 1.640 trabajadores en Polonia, expertos internacionales y modelos de IA más recientes. La división entre automatización y aumento se convirtió en una escala de cuatro gradientes, del 1, con exposición baja y muchas tareas humanas, al 4, en el que casi todas las tareas están expuestas.

En el mundo, el 24% del empleo tiene alguna exposición, y el 3,3% está en el gradiente 4, con más peso en el empleo femenino, más concentrado en funciones administrativas. En los países de ingreso alto la exposición sube al 34% del empleo, frente al 11% en los de ingreso bajo. Para los autores, como la mayor parte de las ocupaciones tiene tareas que exigen participación humana, la transformación del trabajo es el efecto más probable.

¿Por qué el FMI habla de 40% y la OIT de 24%?

Los dos números miden cosas distintas. La nota de discusión del FMI de enero de 2024, de Mauro Cazzaniga y otros seis economistas, usa un índice de exposición a la IA en general que cruza aplicaciones de IA con las habilidades que exige cada ocupación. El FMI define la alta exposición a partir de la mediana del índice, y el propio texto advierte que la medida es relativa: dice si una ocupación está más o menos expuesta que las demás. La OIT puntúa tarea por tarea lo que la IA generativa puede hacer y solo cuenta como expuesta la ocupación que supera un límite absoluto.

El FMI agrega un índice de complementariedad, que considera el contexto social, ético y físico del trabajo. En la economía avanzada promedio, el 27% del empleo está en ocupaciones de alta exposición y alta complementariedad, en las que la IA tiende a apoyar a la persona, y el 33% en alta exposición y baja complementariedad, en las que la probabilidad de que la IA reemplace tareas humanas es mayor. El ejemplo que el FMI elige para este segundo grupo es el operador de telemarketing. En Brasil, el 41% del empleo está en ocupaciones de alta exposición.

El artículo GPTs are GPTs, publicado en Science en junio de 2024 por Tyna Eloundou, Sam Manning, Pamela Mishkin y Daniel Rock, muestra cuánto depende la estimación del software. Con el modelo de lenguaje usado en una interfaz simple, cerca del 1,8% de los empleos de Estados Unidos tendría más de la mitad de las tareas afectadas. Cuando los autores incluyen el software que complementa el modelo, la categoría de los agentes conectados a los sistemas de la empresa, la proporción supera el 46%. En la operación comercial, el efecto sobre el equipo depende menos del chat abierto en el navegador y más del agente conectado al CRM, que lee el historial y ejecuta la tarea.

¿Dónde quedan ventas, marketing y atención en el índice de la OIT?

El apéndice del estudio de 2025 trae la puntuación media de cada ocupación, de 0 a 1, y el gradiente en el que quedó. Reuní abajo las ocupaciones de ingresos. La clasificación internacional no tiene código para SDR, ejecutivo de cuentas o analista de CS, y cada empresa necesita encajar sus propios cargos en estas descripciones.

Ocupación (CIUO-08)	Puntuación media de exposición	Gradiente OIT 2025
Vendedores de contact center (5244)	0,61	4, el más alto
Agentes de contact center (4222)	0,58	3
Empleados de información al cliente (4225)	0,57	3
Profesionales de publicidad y marketing (2431)	0,55	3
Profesionales de ventas de TIC (2434)	0,51	3
Profesionales de ventas técnicas y médicas (2433)	0,50	3
Representantes comerciales (3322)	0,49	2
Gerentes de ventas y marketing (1221)	0,41	2
Vendedores de tienda (5223)	0,38	1

Fuente: OIT, Working Paper 140, 2025, tabla A1 del apéndice.

Telemarketing y ventas con guion

El vendedor de contact center es la única ocupación de ventas en el gradiente 4, junto a digitadores, auxiliares de contabilidad y oficinistas. Su trabajo ya viene dividido en guion, con abordaje estándar, objeciones previstas y registro en sistema, y cada uno de esos pasos cabe en un agente de voz o de mensajes. El FMI llega a la misma ocupación por otro método y el Foro Económico Mundial la incluye entre las que más se reducen hasta 2030, una señal fuerte para planificar la transición de quienes trabajan en ella.

Atención al cliente y contact center

Las funciones de atención quedan en el gradiente 3, con exposición significativa y cierta variación entre tareas. Responder dudas frecuentes y clasificar el ticket están expuestos; calmar al cliente molesto y decidir una excepción dependen de alguien con contexto y autoridad. Cómo empezar por la clasificación y el borrador, con una regla escrita para pasar el caso a un humano, está en IA en la atención al cliente.

Representantes comerciales y ventas técnicas

El representante comercial está en el gradiente 2, con exposición moderada y tareas desiguales. Investigar la cuenta, preparar la reunión y redactar el seguimiento están expuestos. Conducir una investigación de necesidades con quien decide, negociar condiciones y sostener la relación después del contrato siguen con la persona, y son el centro de la venta consultiva. Los vendedores técnicos y de TIC quedan en el gradiente 3, lo que encaja con un trabajo cargado de documentación y propuestas.

Marketing

El profesional de publicidad y marketing tiene una puntuación de 0,55, entre las más altas del grupo de ingresos, lo que refleja el peso de textos, piezas, segmentación y análisis de campañas en el trabajo. Para el liderazgo de marketing, el volumen de producción va a depender menos del tamaño del equipo, y el criterio de quien aprueba cada pieza gana peso, porque un equipo más pequeño publica más y se equivoca a escala si nadie revisa.

¿Qué proyecta el Foro Económico Mundial para ventas y atención hasta 2030?

El Future of Jobs Report 2025 encuestó, a fines de 2024, a más de mil empleadores que suman más de 14 millones de trabajadores en 55 economías. Estos empleadores proyectan la creación de 170 millones de empleos y el desplazamiento de 92 millones entre 2025 y 2030, un saldo de 78 millones, o el 7% del empleo formal analizado. La IA explica una parte de ese cambio, junto con el costo de vida, la demografía y la transición verde.

En la lista de ocupaciones que más se reducen en términos relativos están los operadores de telemarketing, los vendedores puerta a puerta y los cajeros. Los trabajadores de información y servicio al cliente aparecen entre las mayores pérdidas en números absolutos. Los vendedores de primera línea están entre las ocupaciones que más crecen en volumen, y el informe señala la desaceleración económica como motor de crecimiento para profesionales de desarrollo de negocios y representantes de ventas. La misma desaceleración aparece entre las causas de caída para los profesionales de ventas y marketing, señal de que el informe mezcla tecnología y ciclo económico en la misma proyección.

Entre los empleadores, el 85% piensa priorizar la recapacitación, el 70% espera contratar personas con habilidades nuevas y el 40% planea reducir personal cuyas habilidades pierden relevancia; en el capítulo sobre IA, el 41% espera reducir la plantilla a medida que la IA puede replicar funciones. El informe estima que el 39% de las habilidades de un trabajador va a cambiar hasta 2030, frente al 44% en la edición de 2023.

¿La IA ya está quitando empleo a quienes venden y atienden?

El estudio más reciente con datos de nómina es Canaries in the Coal Mine, de Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar y Ruyu Chen, del Laboratorio de Economía Digital de Stanford, revisado en agosto de 2026, con datos de la procesadora de nómina ADP sobre millones de trabajadores estadounidenses hasta junio de 2026. Los autores combinan la medida de exposición de Eloundou y coautores con el índice de uso real de IA que publica Anthropic. En el quintil más expuesto están los representantes de atención al cliente, los representantes de ventas mayoristas y de manufactura y los operadores de telemarketing.

Los autores no encuentran un desplazamiento generalizado: el empleo en el quintil más expuesto creció cerca del 4% desde fines de 2022, frente al 6% de la muestra. El empleo de jóvenes de 22 a 25 años en ocupaciones expuestas está un 19% por debajo de donde estaría si hubiera acompañado al de sus pares menos expuestos, y la diferencia viene sobre todo de menos contrataciones. La caída se concentra donde el uso de la IA sustituye tareas; donde complementa el trabajo, el empleo se mantiene o crece. En la operación comercial, el ajuste aparece primero en la puerta de entrada de la carrera, con el SDR, el agente de atención junior y el asistente de marketing.

Resumen de las investigaciones sobre IA y empleo

Fuente	Año	Muestra y método	Hallazgo principal
OIT, Gmyrek, Berg y Bescond	2023	Tareas de la CIUO-08 puntuadas por GPT-4, empleo de 189 países	El efecto principal es el aumento; automatización en el 5,5% del empleo de los países ricos
OIT, Working Paper 140	2025	Tareas de la clasificación polaca, 1.640 trabajadores, expertos e IA	24% del empleo con exposición, 3,3% en el gradiente más alto
FMI, Cazzaniga y otros	2024	Índices de exposición y complementariedad, 142 países	Casi 40% del empleo expuesto, 60% en las economías avanzadas, 41% en Brasil
Foro Económico Mundial, Future of Jobs	2025	Más de mil empleadores, 14 millones de trabajadores, 55 economías	170 millones de empleos creados y 92 millones desplazados hasta 2030
Eloundou, Manning, Mishkin y Rock, Science	2024	Tareas del O*NET estadounidense evaluadas por personas y por GPT-4	1,8% de los empleos con la mitad de las tareas afectadas, 46% con software
Brynjolfsson, Chandar y Chen, Stanford	2026	Nómina de ADP, EE. UU., hasta junio de 2026	Sin desplazamiento general; jóvenes en ocupaciones expuestas 19% por debajo de la tendencia

Lo que estos datos no dicen

Ninguno de estos estudios mide las ventas B2B en Brasil ni en América Latina. Las clasificaciones internacionales ponen en el mismo código al vendedor de software con ciclo de seis meses y al representante que visita farmacias, y la puntuación de cada ocupación es un promedio sobre tareas que varían de empresa en empresa. La actualización de 2025 de la OIT partió de tareas y de una encuesta de Polonia, y los autores complementaron las puntuaciones con expertos internacionales y modelos de IA. El 41% del FMI para Brasil depende del corte en la mediana del índice y no indica cuántos empleos brasileños van a desaparecer.

La exposición mide potencial técnico, sin el costo de implementar un agente ni la calidad de la base que va a leer. La estimación de Science va del 1,8% a más del 46% según el software construido sobre el modelo. Dos de los cuatro autores del artículo eran investigadores de OpenAI, que desarrolla los modelos evaluados, lo que no invalida el método y merece entrar en la lectura.

El Foro Económico Mundial publica expectativas de grandes empleadores globales, y las expectativas declaradas suelen errar el ritmo del cambio. El estudio de Stanford es el único con datos observados de empleo, y los autores lo tratan como indicador descriptivo, sin estimación causal, limitado a Estados Unidos y con un efecto menor cuando se controla por escolaridad. La frase de que la IA no te va a quitar el empleo y que lo hará quien use IA circula en charlas y posts sin ningún estudio detrás; puede describir la dirección de las investigaciones, y nadie la ha medido.

Qué hace el liderazgo con estos números

Los estudios ayudan a decidir sobre tareas, y el cargo viene después. Uso esta hoja de ruta con directores comerciales y de atención que necesitan responder a la dirección y al equipo sobre el efecto de la IA en la plantilla.

1. Lista las tareas de cada función del área de ingresos. Del SDR al analista de CS, anota las tareas de la semana y el tiempo de cada una, a partir de la agenda y del CRM.
2. Clasifica cada tarea con el criterio de la OIT. Marca lo que la IA ya puede ejecutar con revisión humana, lo que acelera y lo que depende de criterio, relación o autoridad para decidir.
3. Separa las funciones con riesgo de automatización de las que ganan con el aumento. Una función con casi todas las tareas expuestas, como el telemarketing con guion, pide un plan de transición con plazo; una función con tareas mezcladas pide reorganizar el trabajo.
4. Decide antes qué hacer con las horas liberadas. Más cuentas por ejecutivo, prospección en un segmento nuevo o una contratación postergada son decisiones del liderazgo, y la hora que nadie reasigna se pierde en la rutina. La medición de esa ganancia está en IA generativa y productividad.
5. Rediseña la puerta de entrada. Si la IA asume la investigación de cuentas y el primer borrador, el junior necesita aprender antes a conducir la conversación y a calificar, y el onboarding de vendedores cambia con ello.
6. Revisa el mapa cada semestre. Las puntuaciones de la OIT cambiaron entre 2023 y 2025, y los agentes conectados al CRM avanzan más rápido que los índices.

Qué deben considerar RR. HH. y capacitación sobre la recapacitación

Para el Foro Económico Mundial, en un grupo de 100 trabajadores, 59 van a necesitar capacitación hasta 2030, 29 deben actualizarse en su función actual, 19 deben recapacitarse y reubicarse dentro de la empresa y 11 no van a recibir la formación que necesitan. Para RR. HH., los 19 reubicados pesan más: quien sale del telemarketing saliente o de la fila de primer nivel necesita un camino diseñado hacia funciones como SDR, CS u operación de agentes. El FMI muestra, con datos de Brasil y del Reino Unido, que quienes tienen educación superior se mueven con más facilidad hacia ocupaciones complementarias a la IA, y que los trabajadores mayores tienden a tener más dificultad.

Las habilidades que ganan valor, según los empleadores del Foro, combinan tecnología y relación humana: IA y big data encabezan la lista de las que más crecen, seguidas de redes y ciberseguridad y alfabetización tecnológica. Entre las que ganaron relevancia desde 2023 están liderazgo e influencia social, gestión del talento y orientación al servicio y atención al cliente, y empatía y escucha activa aparecen en la lista de habilidades centrales. En el área de ingresos, traduzco esto en formación para usar y revisar la IA en las tareas de cada función y para conducir las conversaciones que ella no conduce, como diagnóstico, negociación y renovación. Cómo armar esa formación por rol está en capacitación en IA para empresas.

La IA cambia primero las tareas y la puerta de entrada, y el efecto en la plantilla depende de decisiones que el liderazgo y RR. HH. toman ahora. La capacitación in company en IA aplicada trabaja este mapa con los equipos de ventas, marketing y atención sobre los procesos de la empresa, y entrega la biblioteca de prompts por área y la arquitectura de agentes, con lo que cada agente lee, lo que ejecuta solo y quién aprueba el resto.

Preguntas frecuentes

¿La IA va a reemplazar a los vendedores?

Las investigaciones no indican un reemplazo masivo de vendedores en el horizonte hasta 2030. El riesgo de automatización se concentra en el telemarketing y la venta con guion, que la OIT ubica en el gradiente más alto de exposición. El representante comercial queda en la franja moderada, con parte de las tareas automatizada y el trabajo de negociación y relación todavía en manos de la persona.

¿Qué porcentaje de empleos está expuesto a la IA?

El FMI estima que casi el 40% del empleo mundial está expuesto a la IA, el 60% en las economías avanzadas y el 41% en Brasil, con una medida relativa de exposición. La OIT, que mide solo la IA generativa y tarea por tarea, llega al 24% del empleo mundial con alguna exposición y al 3,3% en la franja de mayor riesgo de automatización.

¿Cuál es la diferencia entre exposición a la IA y reemplazo?

La exposición mide cuántas tareas de una ocupación puede ejecutar o acelerar la IA. El reemplazo depende de la adopción, el costo, la regulación y la decisión de la empresa sobre qué hacer con las horas liberadas. Una ocupación muy expuesta puede ganar productividad, como estima el FMI para cerca de la mitad de los empleos expuestos en los países avanzados.

¿La atención al cliente va a quedar solo en manos de la IA?

Las funciones de atención están en el gradiente 3 de la OIT, con exposición significativa, y el Foro Económico Mundial prevé una reducción en números absolutos hasta 2030. Los casos que piden criterio, como el cliente molesto, la excepción comercial y el riesgo de cancelación, siguen con personas, y la operación necesita una regla escrita para pasar el caso de la IA a un humano.

¿Cómo preparar al equipo de ventas y atención para la IA?

Empieza mapeando las tareas de cada función y decidiendo qué ejecuta la IA, qué acelera y qué queda con la persona. La formación cubre el uso de la IA en las tareas de la función, la revisión de lo que produce y las conversaciones que siguen siendo humanas, como diagnóstico y negociación. Para quienes están en funciones con riesgo de automatización, RR. HH. necesita diseñar un camino de reubicación con plazo.

¿Qué profesiones de ventas y marketing crecen con la IA?

El Foro Económico Mundial proyecta crecimiento para vendedores de primera línea, profesionales de desarrollo de negocios y representantes de ventas, y caída para el telemarketing y la venta puerta a puerta. Entre las habilidades, IA y big data lideran el crecimiento, con liderazgo, influencia social y orientación al cliente ganando peso.