IA vai substituir vendedores? FMI: 40% dos empregos expostos

A IA não vai substituir os vendedores em massa no horizonte que as pesquisas conseguem enxergar, e a função que mais perde espaço é a de quem vende por roteiro, como o telemarketing ativo. O número que mais circula é do FMI: quase 40% do emprego mundial está exposto à IA, cerca de 60% nas economias avançadas e 41% no Brasil. Exposição mede quanto das tarefas de uma ocupação a tecnologia alcança, sem prever demissão, e o próprio FMI calcula que nas economias avançadas cerca de metade dos empregos expostos tende a ganhar produtividade com a IA. A OIT, que mede só a IA generativa, chega a um em cada quatro empregos com alguma exposição e a 3,3% na faixa de maior risco de automação, onde aparecem os vendedores de contact center. O representante comercial fica na faixa intermediária, com tarefas expostas ao lado de outras que dependem de julgamento e relacionamento.

Na Iasbeck&Co a gente implanta CRM e agentes de IA em operações B2B, e eu dou aula de pós-graduação para profissionais de receita. A pergunta do título aparece em quase toda turma, feita por quem teme perder o emprego ou por quem decide quantas pessoas contratar no ano que vem. Escrevi este texto para a liderança de vendas, marketing e atendimento, para a diretoria e para o RH, com o que seis pesquisas primárias dizem e a leitura que eu faço delas para a operação comercial.

O que significa exposição à IA, e por que ela não é o mesmo que substituição?

OIT e FMI decompõem cada ocupação em tarefas e estimam quanto delas um modelo de IA conseguiria executar ou acelerar. O cálculo diz o que a IA consegue fazer em tese e deixa de fora se a empresa vai adotar, quanto custa, se o cliente aceita falar com uma máquina e o que a empresa faz com as horas liberadas.

A diferença que interessa à liderança separa automação de aumento. Quando quase todas as tarefas de uma ocupação estão expostas, a IA pode assumir o trabalho inteiro, e o risco é de automação. Quando a ocupação mistura tarefas expostas com tarefas que dependem de pessoa, a IA assume uma parte e a pessoa ganha tempo, o que os pesquisadores chamam de aumento ou complementaridade. O FMI dá o exemplo do juiz, muito exposto porque lê e redige texto o dia todo, e protegido porque a sociedade não aceita delegar uma sentença a uma IA sem supervisão. O executivo de contas que redige a proposta com ajuda da IA e responde pelo preço oferecido está no mesmo caso.

Como a OIT classifica a exposição em gradientes

O estudo da OIT de 2023, de Pawel Gmyrek, Janine Berg e David Bescond, usou o GPT-4 para pontuar as tarefas da classificação internacional de ocupações ISCO-08 e concluiu que o efeito principal da IA generativa seria aumentar ocupações, com a automação concentrada no trabalho administrativo e alcançando 5,5% do emprego nos países de alta renda. A atualização de maio de 2025 refez as notas com uma amostra das 29.753 tarefas da classificação polonesa, um levantamento com 1.640 trabalhadores na Polônia, especialistas internacionais e modelos de IA mais recentes. A divisão entre automação e aumento virou uma escala de quatro gradientes, do 1, com exposição baixa e muitas tarefas humanas, ao 4, em que quase todas as tarefas estão expostas.

No mundo, 24% do emprego tem alguma exposição, e 3,3% está no gradiente 4, com peso maior no emprego feminino, mais concentrado em funções administrativas. Nos países de alta renda a exposição sobe para 34% do emprego, contra 11% nos de baixa renda. Para os autores, como a maior parte das ocupações tem tarefas que exigem participação humana, a transformação do trabalho é o efeito mais provável.

Por que o FMI fala em 40% e a OIT em 24%?

Os dois números medem coisas diferentes. A nota de discussão do FMI de janeiro de 2024, de Mauro Cazzaniga e outros seis economistas, usa um índice de exposição à IA em geral que cruza aplicações de IA com as habilidades exigidas em cada ocupação. O FMI define alta exposição a partir da mediana do índice, e o próprio texto avisa que a medida é relativa: ela diz se uma ocupação está mais ou menos exposta que as outras. A OIT pontua tarefa por tarefa o que a IA generativa consegue fazer e só conta como exposta a ocupação que passa de um limite absoluto.

O FMI acrescenta um índice de complementaridade, que considera o contexto social, ético e físico do trabalho. Na economia avançada média, 27% do emprego está em ocupações de alta exposição e alta complementaridade, em que a IA tende a apoiar a pessoa, e 33% em alta exposição e baixa complementaridade, em que a chance de a IA substituir tarefas humanas é maior. O exemplo que o FMI escolhe para esse segundo grupo é o operador de telemarketing. No Brasil, 41% do emprego está em ocupações de alta exposição.

O artigo GPTs are GPTs, publicado na Science em junho de 2024 por Tyna Eloundou, Sam Manning, Pamela Mishkin e Daniel Rock, mostra quanto a estimativa depende do software. Com o modelo de linguagem usado numa interface simples, cerca de 1,8% dos empregos dos Estados Unidos teria mais da metade das tarefas afetadas. Quando os autores incluem o software que complementa o modelo, a categoria dos agentes ligados aos sistemas da empresa, a proporção passa de 46%. Na operação comercial, o efeito sobre o time depende menos do chat aberto no navegador e mais do agente conectado ao CRM, que lê o histórico e executa a tarefa.

Onde ficam vendas, marketing e atendimento no índice da OIT?

O apêndice do estudo de 2025 traz a nota média de cada ocupação, de 0 a 1, e o gradiente em que ela caiu. Reuni abaixo as ocupações de receita. A classificação internacional não tem código para SDR, executivo de contas ou analista de CS, e cada empresa precisa encaixar os próprios cargos nessas descrições.

Ocupação (ISCO-08)	Nota média de exposição	Gradiente OIT 2025
Vendedores de contact center (5244)	0,61	4, o mais alto
Atendentes de contact center (4222)	0,58	3
Atendentes de informação ao cliente (4225)	0,57	3
Profissionais de publicidade e marketing (2431)	0,55	3
Profissionais de vendas de TI e comunicação (2434)	0,51	3
Profissionais de vendas técnicas e médicas (2433)	0,50	3
Representantes comerciais (3322)	0,49	2
Gerentes de vendas e marketing (1221)	0,41	2
Vendedores de loja (5223)	0,38	1

Fonte: OIT, Working Paper 140, 2025, tabela A1 do apêndice.

Telemarketing e vendas por roteiro

O vendedor de contact center é a única ocupação de vendas no gradiente 4, ao lado de digitadores, auxiliares de contabilidade e escriturários. O trabalho dele já vem quebrado em roteiro, com abordagem padrão, objeções previstas e registro em sistema, e cada uma dessas etapas cabe num agente de voz ou de mensagem. O FMI chega à mesma ocupação por outro método e o Fórum Econômico Mundial a lista entre as que mais encolhem até 2030, um sinal forte para planejar a transição de quem trabalha nela.

Atendimento e contact center

As funções de atendimento ficam no gradiente 3, com exposição significativa e alguma variação entre tarefas. Responder dúvida frequente e classificar o chamado estão expostos; acalmar o cliente irritado e decidir uma exceção dependem de alguém com contexto e autoridade. Como começar pela triagem e pelo rascunho, com regra escrita para passar o caso a um humano, está em IA no atendimento ao cliente.

Representantes comerciais e vendas técnicas

O representante comercial está no gradiente 2, com exposição moderada e tarefas desiguais. Pesquisar a conta, preparar a reunião e redigir o follow-up estão expostos. Conduzir uma investigação de necessidades com quem decide, negociar condição e sustentar a relação depois do contrato continuam com a pessoa, e são o centro da venda consultiva. Os vendedores técnicos e de TI ficam no gradiente 3, o que combina com um trabalho cheio de documentação e proposta.

Marketing

O profissional de publicidade e marketing tem nota de 0,55, entre as mais altas do grupo de receita, o que reflete o peso de texto, peça, segmentação e análise de campanha no trabalho. Para a liderança de marketing, o volume de produção vai depender menos do tamanho do time, e o critério de quem aprova a peça ganha peso, porque uma equipe menor publica mais e erra em escala se ninguém conferir.

O que o Fórum Econômico Mundial projeta para vendas e atendimento até 2030?

O Future of Jobs Report 2025 ouviu, no fim de 2024, mais de mil empregadores que somam mais de 14 milhões de trabalhadores em 55 economias. Esses empregadores projetam a criação de 170 milhões de empregos e o deslocamento de 92 milhões entre 2025 e 2030, um saldo de 78 milhões, ou 7% do emprego formal analisado. A IA responde por uma parte dessa mudança, ao lado de custo de vida, demografia e transição verde.

Na lista das ocupações que mais encolhem em termos relativos estão os operadores de telemarketing, os vendedores porta a porta e os caixas. Os atendentes de informação e de serviço ao cliente aparecem entre as maiores perdas em número absoluto. Os vendedores de linha de frente estão entre as ocupações que mais crescem em volume, e o relatório aponta a desaceleração econômica como motor de crescimento para profissionais de desenvolvimento de negócios e representantes de vendas. A mesma desaceleração aparece entre as causas de queda para os profissionais de vendas e marketing, sinal de que o relatório mistura tecnologia e ciclo econômico na mesma projeção.

Entre os empregadores, 85% pretendem priorizar a requalificação, 70% esperam contratar pessoas com habilidades novas e 40% planejam reduzir pessoal cujas habilidades perdem relevância; no capítulo específico sobre IA, 41% esperam reduzir o quadro à medida que a IA consegue replicar funções. O relatório estima que 39% das habilidades de um trabalhador vão mudar até 2030, contra 44% na edição de 2023.

A IA já está tirando emprego de quem vende e atende?

O estudo mais recente com dado de folha de pagamento é o Canaries in the Coal Mine, de Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar e Ruyu Chen, do Laboratório de Economia Digital de Stanford, revisado em agosto de 2026, com dados da processadora de folha ADP sobre milhões de trabalhadores americanos até junho de 2026. Os autores combinam a medida de exposição de Eloundou e coautores com o índice de uso real de IA publicado pela Anthropic. No quintil mais exposto estão os representantes de atendimento, os representantes de vendas da indústria e do atacado e os operadores de telemarketing.

Os autores não encontram deslocamento generalizado: o emprego no quintil mais exposto cresceu cerca de 4% desde o fim de 2022, contra 6% na amostra. O emprego de jovens de 22 a 25 anos nas ocupações expostas está 19% abaixo de onde estaria se tivesse acompanhado o dos colegas menos expostos, e a diferença vem sobretudo de menos contratações. A queda se concentra onde o uso da IA substitui tarefas; onde ela complementa o trabalho, o emprego fica estável ou cresce. Na operação comercial, o ajuste aparece primeiro na porta de entrada da carreira, com o SDR, o atendente júnior e o assistente de marketing.

Resumo das pesquisas sobre IA e empregos

Fonte	Ano	Amostra e método	Principal achado
OIT, Gmyrek, Berg e Bescond	2023	Tarefas da ISCO-08 pontuadas pelo GPT-4, emprego de 189 países	Efeito principal é aumento; automação em 5,5% do emprego nos países ricos
OIT, Working Paper 140	2025	Tarefas da classificação polonesa, 1.640 trabalhadores, especialistas e IA	24% do emprego com exposição, 3,3% no gradiente mais alto
FMI, Cazzaniga e outros	2024	Índices de exposição e complementaridade, 142 países	Quase 40% do emprego exposto, 60% nos países avançados, 41% no Brasil
Fórum Econômico Mundial, Future of Jobs	2025	Mais de mil empregadores, 14 milhões de trabalhadores, 55 economias	170 milhões de empregos criados e 92 milhões deslocados até 2030
Eloundou, Manning, Mishkin e Rock, Science	2024	Tarefas do O*NET americano avaliadas por pessoas e pelo GPT-4	1,8% dos empregos com metade das tarefas afetadas, 46% com software
Brynjolfsson, Chandar e Chen, Stanford	2026	Folha de pagamento da ADP, EUA, até junho de 2026	Sem deslocamento geral; jovens em ocupações expostas 19% abaixo da tendência

O que esses dados não dizem

Nenhum desses estudos mede vendas B2B no Brasil. As classificações internacionais juntam no mesmo código o vendedor de software com ciclo de seis meses e o representante que visita farmácia, e a nota de cada ocupação é uma média sobre tarefas que variam de empresa para empresa. A atualização de 2025 da OIT partiu de tarefas e de um levantamento da Polônia, e os autores complementaram as notas com especialistas internacionais e modelos de IA. O número de 41% do FMI para o Brasil depende do corte na mediana do índice e não indica quantos empregos brasileiros vão sumir.

Exposição mede potencial técnico, sem o custo de implantar um agente nem a qualidade da base que ele vai ler. A estimativa da Science vai de 1,8% a mais de 46% conforme o software construído sobre o modelo. Dois dos quatro autores do artigo eram pesquisadores da OpenAI, que desenvolve os modelos avaliados, o que não invalida o método e merece entrar na leitura.

O Fórum Econômico Mundial publica expectativas de grandes empregadores globais, e expectativa declarada costuma errar o ritmo da mudança. O estudo de Stanford é o único com dado observado de emprego, e os autores o tratam como indicador descritivo, sem estimativa causal, restrito aos Estados Unidos e com efeito menor quando se controla por escolaridade. A frase de que a IA não vai tirar o seu emprego e que quem usa IA vai tirar circula em palestras e posts sem nenhum estudo por trás; ela pode descrever a direção das pesquisas, e ninguém a mediu.

O que a liderança faz com esses números

Os estudos ajudam a decidir sobre tarefas, e o cargo vem depois. Uso este roteiro com diretores comerciais e de atendimento que precisam responder à diretoria e ao time sobre o efeito da IA no quadro.

1. Liste as tarefas de cada função da área de receita. Do SDR ao analista de CS, anote as tarefas da semana e o tempo de cada uma, a partir da agenda e do CRM.
2. Classifique cada tarefa pelo critério da OIT. Marque o que a IA já consegue executar com conferência humana, o que ela acelera e o que depende de julgamento, relacionamento ou autoridade para decidir.
3. Separe as funções com risco de automação das funções com ganho por aumento. Função com quase todas as tarefas expostas, como o telemarketing por roteiro, pede plano de transição com prazo; função com tarefas misturadas pede reorganização do trabalho.
4. Decida antes o que fazer com as horas liberadas. Mais contas por executivo, prospecção num segmento novo ou contratação adiada são escolhas da liderança, e a hora que ninguém realocou some na rotina. A medição desse ganho está em IA generativa e produtividade.
5. Redesenhe a porta de entrada. Se a IA assume a pesquisa de conta e o primeiro rascunho, o júnior precisa aprender mais cedo a conduzir a conversa e a qualificar, e o onboarding de vendedores muda junto.
6. Revise o mapa a cada semestre. As notas da OIT mudaram entre 2023 e 2025, e os agentes ligados ao CRM avançam mais rápido que os índices.

O que o RH e o T&D precisam considerar sobre requalificação

Para o Fórum Econômico Mundial, num grupo de 100 trabalhadores, 59 vão precisar de treinamento até 2030, 29 devem se requalificar na função atual, 19 devem ser requalificados e realocados dentro da empresa e 11 não devem receber a formação de que precisam. Para o RH, os 19 realocados pesam mais: quem sai do telemarketing ativo ou da fila de primeiro nível precisa de um caminho desenhado para funções como SDR, CS ou operação de agentes. O FMI mostra, com dados do Brasil e do Reino Unido, que quem tem ensino superior migra com mais facilidade para ocupações complementares à IA, e que os mais velhos tendem a ter mais dificuldade.

As habilidades que ganham valor, segundo os empregadores do Fórum, combinam tecnologia e relação humana: IA e big data lideram a lista das que mais crescem, seguidas de redes e cibersegurança e letramento tecnológico. Entre as que ganharam relevância desde 2023 estão liderança e influência social, gestão de talentos e orientação para serviço e atendimento ao cliente, e empatia e escuta ativa aparecem na lista de habilidades centrais. Na área de receita, eu traduzo isso em formação para usar e conferir a IA nas tarefas da função e para conduzir as conversas que ela não conduz, como diagnóstico, negociação e renovação. A forma de montar essa formação por papel está em treinamento de IA para empresas.

A IA muda primeiro as tarefas e a porta de entrada, e o efeito no quadro depende de decisões que a liderança e o RH tomam agora. O treinamento in company de IA aplicada trabalha esse mapa com as equipes de vendas, marketing e atendimento sobre os processos da empresa, e entrega a biblioteca de prompts por área e a arquitetura de agentes, com o que cada agente lê, o que executa sozinho e quem aprova o restante.

Perguntas frequentes

A IA vai substituir vendedores?

As pesquisas não indicam substituição em massa de vendedores no horizonte até 2030. O risco de automação se concentra no telemarketing e na venda por roteiro, que a OIT coloca no gradiente mais alto de exposição. O representante comercial fica na faixa moderada, com parte das tarefas automatizada e o trabalho de negociação e relacionamento ainda com a pessoa.

Qual o percentual de empregos expostos à IA?

O FMI estima que quase 40% do emprego mundial está exposto à IA, 60% nas economias avançadas e 41% no Brasil, usando uma medida relativa de exposição. A OIT, que mede só a IA generativa e tarefa por tarefa, chega a 24% do emprego mundial com alguma exposição e 3,3% na faixa de maior risco de automação.

Qual a diferença entre exposição à IA e substituição?

Exposição mede quanto das tarefas de uma ocupação a IA consegue executar ou acelerar. Substituição depende de adoção, custo, regulação e da decisão da empresa sobre o que fazer com as horas liberadas. Uma ocupação muito exposta pode ganhar produtividade, como o FMI estima para cerca de metade dos empregos expostos nos países avançados.

O atendimento ao cliente vai ser feito só por IA?

As funções de atendimento estão no gradiente 3 da OIT, com exposição significativa, e o Fórum Econômico Mundial prevê redução em número absoluto até 2030. Os casos que pedem julgamento, como cliente irritado, exceção comercial e risco de cancelamento, continuam com pessoas, e a operação precisa de regra escrita para passar o caso da IA a um humano.

Como preparar o time de vendas e atendimento para a IA?

Comece mapeando as tarefas de cada função e decidindo o que a IA executa, o que ela acelera e o que fica com a pessoa. A formação cobre o uso da IA nas tarefas da função, a conferência do que ela produz e as conversas que continuam humanas, como diagnóstico e negociação. Para quem está em função com risco de automação, o RH precisa desenhar um caminho de realocação com prazo.

Quais profissões de vendas e marketing mais crescem com a IA?

O Fórum Econômico Mundial projeta crescimento para vendedores de linha de frente, profissionais de desenvolvimento de negócios e representantes de vendas, e queda para telemarketing e venda porta a porta. Entre as habilidades, IA e big data lideram o crescimento, com liderança, influência social e orientação ao cliente ganhando peso.