Personalización en marketing: 71% la espera, según McKinsey

La personalización en marketing da resultado cuando la empresa tiene datos confiables sobre el cliente, un criterio claro de segmentación y permiso para usar esos datos, y las mismas investigaciones que miden el retorno muestran dónde se vuelve una molestia. La cifra más citada del tema viene de McKinsey: el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y el 76% se frustra cuando eso no ocurre (McKinsey, 2021). La muestra fue de 1.013 adultos de Estados Unidos, encuestados en septiembre de 2021, y el 71% suma a quienes respondieron “algo de acuerdo”, “de acuerdo” y “muy de acuerdo” en una escala de seis puntos. La otra cifra famosa del mismo artículo, según la cual las empresas que crecen más rápido obtienen 40% más ingresos de la personalización, viene de un recorte de 20 empresas de bienes de consumo que informaron su propia porción de ingresos proveniente de marketing personalizado. Del otro lado, una encuesta de Gartner con 1.464 compradores B2B y consumidores encontró que la personalización generó una experiencia negativa para el 53% de ellos (Gartner, 2025).

En los proyectos de CRM que conduzco, la personalización suele llegar como pedido de marketing, con el 71% en la diapositiva de apertura, y la conversación cambia de rumbo cuando abrimos la base. El campo de sector está en texto libre, el cargo del contacto no cambia desde el alta y nadie sabe decir qué base legal respalda el envío a la mitad de la lista. Verifiqué cada número de este texto en la fuente original.

¿Qué midió McKinsey cuando dice que el 71% espera personalización?

El artículo, publicado en noviembre de 2021 por siete autores de la consultora, presenta el informe Next in Personalization 2021. Las notas de los gráficos traen el método que casi nunca acompaña al número cuando circula: 1.013 adultos estadounidenses, con una muestra ponderada para representar a la población de Estados Unidos mayor de 18 años. La frase evaluada por los encuestados fue “espero comunicaciones y productos o servicios personalizados y adaptados a mis necesidades de las marcas y empresas a las que compro”, y la frustración vino de otra frase, sobre la irritación ante recomendaciones irrelevantes.

En la misma encuesta, el 76% dijo que las comunicaciones personalizadas pesan en la decisión de considerar una marca, y el 78% dijo que es más propenso a volver a comprar y a recomendar empresas que personalizan. El dato más útil para la operación está en un gráfico menos citado, en el que los consumidores calificaron la importancia de cada acción en la primera compra. Facilitar la navegación en la tienda y en el sitio obtuvo 75%, las recomendaciones relevantes 67% y los mensajes adaptados a sus necesidades 66%, mientras que llamar al cliente por su nombre quedó en 54%, por debajo de casi todo. Para ese consumidor, personalización significa relevancia, y el nombre de pila en el asunto del correo ocupa un lugar bajo de la lista.

La escala agregada también pide cuidado. Quien marcó “algo de acuerdo” entró en el 71% con el mismo peso que quien marcó “muy de acuerdo”, y el artículo no muestra la distribución entre las tres respuestas. Una expectativa moderada de relevancia pide un correo que hable del problema correcto, y una exigencia fuerte pide una operación de datos que pocas empresas brasileñas medianas tienen.

¿De dónde viene la cifra de 40% más ingresos con personalización?

El artículo presenta el dato de dos formas: “las empresas que crecen más rápido obtienen 40% más de sus ingresos a partir de la personalización” que las más lentas, y “las empresas que se destacan en personalización generan 40% más ingresos de esas actividades” que las del promedio. Según la nota del gráfico, McKinsey aplicó en febrero de 2021 una encuesta de benchmarking a 20 empresas de bienes de consumo sin relación directa con el consumidor final, dividió las 20 en dos mitades según el crecimiento de ingresos del año anterior y preguntó a cada una qué porcentaje de los ingresos venía de acciones o tácticas de marketing personalizado.

El 40% compara, por lo tanto, la porción de ingresos que diez empresas atribuyeron a la personalización con la porción que otras diez atribuyeron, sin medición externa de ingresos incrementales y sin grupo de control. La encuesta completa escuchó a 100 empresas de consumo y estimó los ingresos provenientes de la personalización por tipo de empresa: entre 5% y 10% en las que no venden directo al consumidor, entre 10% y 20% en el comercio minorista físico y cerca de 25% en las marcas nativas digitales. Las empresas que crecen pueden invertir más en datos y marketing y por eso atribuir más ingresos a la personalización, y el diseño de la encuesta no permite separar la causa del efecto.

Personalización B2B: ¿qué muestra la encuesta a decisores de compra?

McKinsey publicó en 2026 el informe de la Global B2B Pulse Survey, con casi 4.000 decisores B2B de 13 países, Brasil entre ellos (McKinsey, 2026). Más del 90% de las organizaciones dice personalizar contenido en correo, sitio web, redes sociales y otros puntos de contacto, y las empresas que McKinsey llama líderes tienen cuatro veces más probabilidad de practicar personalización uno a uno, 20% contra 5%. Líder, allí, es la empresa cuyo encuestado declaró una ganancia de participación de mercado superior al 10% en el año, y rezagada, la que declaró una pérdida superior al 5%.

El gráfico detallado cuenta una historia más modesta. En campañas de correo, el 15% de los encuestados de las líderes dijo hacer personalización uno a uno, contra el 7% de las rezagadas y el 8% del total de la muestra. La mayoría de las empresas B2B personaliza por segmento, y el informe sitúa la diferencia en el grado y la precisión, con las líderes usando contexto de la cuenta, historial de compra, señales de comportamiento y recomendación de la siguiente acción.

El mismo informe preguntó qué llevaría al decisor a dejar a un proveedor. La mitad, el 50%, dijo que dejaría “con seguridad” o “probablemente” a un proveedor que no ofrece una experiencia de ventas adaptada a su negocio, y el 39% señaló el exceso de comunicaciones no deseadas. El motivo más citado fue la información inconsistente entre equipos, que analizo con los demás datos del recorrido en el comprador B2B digital. El vendedor que propone un precio distinto del que mencionó CS, el correo de prospección enviado a quien ya es cliente y el quinto mensaje de la semana al mismo director son fallas de personalización que nacen de áreas sin acceso al mismo historial de la cuenta.

¿Cuándo molesta la personalización al cliente?

La encuesta de Gartner (2025) escuchó a 1.464 compradores B2B y consumidores en Norteamérica, el Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda, entre noviembre y diciembre de 2024. La firma informa que la personalización generó experiencias negativas para el 53% de los clientes, y que ese grupo tuvo 3,2 veces más probabilidad de arrepentirse de una compra y 44% menos probabilidad de volver a comprar. Quienes recibieron personalización en un recorrido reciente tuvieron 1,8 veces más probabilidad de pagar un precio mayor y, al mismo tiempo, 2 veces más probabilidad de sentirse abrumados por el volumen de información y 2,8 veces más probabilidad de sentir presión de tiempo.

Gartner ubica el problema en los momentos en que el comprador cambia de tarea, como al pasar de la búsqueda a la elección del producto, cuando la oferta personalizada parece irrelevante para quien tiene dudas más complejas de las que ella resuelve. La firma contrapone la personalización pasiva, que infiere del comportamiento qué mostrar, a una personalización activa, en la que el cliente responde preguntas e informa su propio contexto, y dice que quienes recibieron ese enfoque tuvieron 2,3 veces más probabilidad de concluir con confianza decisiones críticas de compra.

¿Qué es la paradoja de la personalización?

La investigación académica llama paradoja de la personalización a la tensión entre el valor que el cliente ve en una oferta adaptada y la incomodidad con la recolección de datos que la hace posible. Tres estudios revisados por pares muestran cuándo pesa más cada lado.

Awad y Krishnan (2006), en MIS Quarterly, encuestaron a más de 400 consumidores en línea y encontraron un dilema: los clientes que más valoran la transparencia sobre el uso de la información son los menos dispuestos a que se trace su perfil para recibir personalización. Los autores recomiendan diseñar la oferta para quienes aceptan participar y admitir que la minoría más sensible a la privacidad quede fuera, aun con recursos adicionales de transparencia.

Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter y Wetzels (2015), en el Journal of Retailing, combinaron un estudio de campo en una red social, datos de una campaña de anuncios y tres experimentos. Las tasas de clic cayeron de forma marcada cuando los clientes percibieron que sus datos se habían recolectado sin consentimiento. Con recolección explícita, los anuncios más personalizados generaron más intención de clic, y las señales de confianza compensaron parte del efecto negativo de la recolección encubierta, que los autores vinculan a la sensación de vulnerabilidad.

Tucker (2014), en el Journal of Marketing Research, analizó un experimento de campo aleatorizado en una red social, con anuncios de texto personalizado y de texto genérico. A mitad de la prueba, la red dio a los usuarios más control sobre su información personal, sin cambiar lo que los anunciantes podían usar, y los usuarios pasaron a hacer clic casi el doble en los anuncios personalizados. Los anuncios solo segmentados, sin texto personalizado, mantuvieron la misma eficacia.

El cliente responde mejor a la personalización cuando sabe que la empresa tiene el dato, entiende para qué sirve y siente que controla su uso, y reacciona mal cuando descubre la recolección después. Los estudios tratan de anuncios y comercio en línea, y llevo la conclusión al B2B como hipótesis, todavía sin prueba en ese contexto.

Tabla resumen de las investigaciones sobre personalización

Fuente	Año	Muestra y método	Hallazgo principal
McKinsey, Next in Personalization	2021	1.013 adultos de EE. UU., septiembre de 2021, escala de acuerdo de seis puntos	71% espera personalización y 76% se frustra cuando falta (suma de las tres respuestas positivas)
McKinsey, Next in Personalization	2021	20 empresas de bienes de consumo, febrero de 2021, ingresos por personalización autodeclarados	La mitad que crece más atribuye 40% más ingresos al marketing personalizado
McKinsey, Global B2B Pulse	2026	Casi 4.000 decisores B2B en 13 países (los gráficos indican n = 3.664)	Más del 90% personaliza; uno a uno en 20% de las líderes y 5% de las rezagadas; 50% cambiaría de proveedor sin experiencia adaptada
Gartner	2025	1.464 compradores B2B y consumidores, Norteamérica, Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda, fines de 2024	53% tuvo una experiencia negativa, con 3,2 veces más probabilidad de arrepentimiento y 44% menos de recompra
Awad y Krishnan, MIS Quarterly	2006	Cuestionario con más de 400 consumidores en línea	Quien valora la transparencia acepta menos que se trace su perfil
Aguirre y coautores, Journal of Retailing	2015	Estudio de campo en red social, datos de campaña y tres experimentos	La recolección sin consentimiento reduce los clics; la explícita hace rendir la personalización
Tucker, Journal of Marketing Research	2014	Experimento de campo aleatorizado con anuncios en una red social	Con más control de privacidad, los anuncios personalizados tuvieron casi el doble de clics

¿Qué exige la personalización del CRM en una empresa B2B?

En una operación B2B, traduzco los hallazgos en capas que deben existir en el CRM antes de cualquier proyecto de personalización. La relación entre el hallazgo y la señal que verificas en tu base es interpretación mía.

Capa	Hallazgo que la respalda	Lo que debe existir en el CRM	Señal de que falta
Datos de la cuenta	La información inconsistente es el principal motivo de cambio (McKinsey, 2026)	Historial único con negocios, contratos y tickets asociados a la empresa correcta	Cuentas duplicadas y propuestas que CS no encuentra
Datos del contacto	La relevancia pesa más que el nombre del cliente (McKinsey, 2021)	Cargo y rol en el comité de compra con fecha de actualización	Cargos vacíos o registrados hace más de un año
Segmentación	Las líderes personalizan por el contexto de la cuenta (McKinsey, 2026)	Sector, tamaño y etapa del cliente en listas cerradas, vinculados al ICP	Sector en texto libre, con decenas de grafías
Momento del recorrido	La personalización pasiva molesta en el cambio de tarea (Gartner, 2025)	Etapa del negocio y última interacción visibles para marketing	Oferta comercial para quien está en evaluación técnica
Consentimiento	La recolección explícita hace rendir la personalización (Aguirre y coautores, 2015; Tucker, 2014)	Base legal, finalidad y origen del dato por contacto, con baja de suscripción funcionando	Nadie sabe decir de dónde vino la lista

El criterio de segmentación sale del ICP escrito con datos de clientes reales, tema de ICP, el perfil de cliente ideal. En las capas de datos, la personalización hereda los errores de la base, y una cuenta duplicada recibe dos mensajes “personalizados” distintos la misma mañana, problema que analizo en calidad de datos en el CRM. El agente de IA que escribe la nutrición, tema de IA en el marketing B2B, personaliza con lo que encuentra en el registro.

Qué dice la LGPD de Brasil sobre los datos de personalización

Presento la ley de forma informativa, sin reemplazar la orientación jurídica. La Ley General de Protección de Datos de Brasil (Ley 13.709/2018) enumera en el artículo 7 las hipótesis que autorizan el tratamiento de datos personales, entre ellas el consentimiento del titular y el interés legítimo del responsable. Para el consentimiento, el artículo 8 exige finalidades determinadas, declara nulas las autorizaciones genéricas y garantiza la revocación en cualquier momento, mediante un procedimiento gratuito y sencillo. Para el interés legítimo, el artículo 10 limita el tratamiento a los datos estrictamente necesarios y exige medidas de transparencia, y el artículo 18 da al titular derechos como el acceso y la corrección de datos desactualizados.

En la práctica, el CRM necesita guardar el origen del contacto, la finalidad de la recolección y la base legal usada, y la baja de suscripción debe funcionar en todos los canales. La investigación académica y la ley apuntan al mismo diseño, de recolección explícita y finalidad declarada, y los puntos de la LGPD vinculados al uso de IA están en IA y LGPD.

Lo que estos datos no dicen

El 71% describe a consumidores de Estados Unidos en 2021, en medio de un cambio de hábitos provocado por la pandemia, y suma acuerdos débiles y fuertes. No describe a compradores B2B ni al mercado brasileño, y el informe B2B de 2026, que incluye a Brasil, no trae el desglose por país en el material público.

El 40% tiene la base más frágil de la lista: veinte empresas de un único tipo informaron su propia porción de ingresos atribuida al marketing personalizado, y cada una atribuye a su manera. El número muestra asociación entre crecimiento e ingresos atribuidos, y nada en él mide cuánto causó la personalización.

El informe B2B de 2026 tiene inconsistencias que el lector debe conocer. El texto habla de casi 4.000 decisores, los gráficos informan n = 3.664, y el gráfico de personalización cita trabajo de campo en abril de 2024, mientras los demás citan diciembre de 2025. La clasificación entre líderes y rezagadas depende de la participación de mercado declarada por el encuestado.

El comunicado de Gartner no describe la base de comparación de los múltiplos ni la definición de “experiencia negativa”, y el informe completo está restringido a clientes. Los tres estudios académicos trabajan con anuncios y consumidores entre 2006 y 2015, antes de la IA generativa, y ninguna de las fuentes mide el efecto de la personalización sobre el ciclo de venta, el ticket o la renovación en contratos B2B. Para esa pregunta, la respuesta más confiable sigue siendo una prueba en tu propia base, con grupo de comparación.

Qué hace el liderazgo con estos números

Las investigaciones justifican tratar la personalización como una capacidad de la operación, con datos, criterio y permiso, y desaconsejan comprarla como una función de herramienta para cumplir la expectativa de la diapositiva. La hoja de ruta que uso con los equipos de liderazgo tiene siete pasos.

1. Elige un momento y un segmento. Empieza por un punto del recorrido, como la nutrición de cuentas en evaluación o la comunicación de renovación, y por un segmento del ICP.
2. Audita los campos que el mensaje va a leer. Mide el llenado y la fecha de la última actualización de cada campo, y deja fuera de la primera prueba lo que tenga menos de la mitad lleno.
3. Unifica el historial de la cuenta. Marketing, ventas y CS necesitan ver negocios, contratos y tickets de la misma empresa en un solo registro.
4. Registra origen, finalidad y base legal. Define con el área jurídica la base de cada uso y prueba la baja de suscripción en todos los canales.
5. Prefiere la personalización que el cliente ve. Pregunta el contexto en formularios, diagnósticos y conversaciones, y usa la respuesta en la comunicación siguiente.
6. Mide contra un grupo de comparación. Mantén parte de la base en la comunicación estándar y compara respuesta, oportunidades generadas y bajas.
7. Suma la frecuencia entre áreas. Cuenta los mensajes que el mismo decisor recibe por semana de marketing, ventas y CS, porque el exceso de comunicaciones está entre los motivos para cambiar de proveedor.

Qué significa esto para RR. HH. y T&D

La personalización depende de comportamientos que ocurren lejos de marketing: el vendedor que actualiza el cargo del contacto después de la reunión, el CS que registra el ticket en la cuenta correcta y el analista que verifica la base legal antes de importar una lista. Para evaluar el efecto de una formación, sigue antes y después el llenado de los campos que usa la personalización, la tasa de cuentas duplicadas y el porcentaje de contactos con origen registrado.

La expectativa que miden las investigaciones se convierte en resultado cuando la empresa mantiene en el CRM los datos, la segmentación y el permiso que respaldan cada mensaje, y ese es el trabajo del entrenamiento in company de adopción de CRM. Los grupos se separan por rol, para liderazgo, ventas, marketing y CS, y trabajan en el CRM que la empresa ya tiene, con los registros reales de la operación. El equipo termina con la guía de buenas prácticas de CRM y el manual de gestión de cartera y base, escritos sobre tu operación, con las reglas de registro, actualización y consentimiento que exige la personalización.

Preguntas frecuentes

¿Es verdad que el 71% de los clientes espera personalización?

La cifra viene de una encuesta de McKinsey a 1.013 consumidores de Estados Unidos, realizada en septiembre de 2021, y suma las respuestas “algo de acuerdo”, “de acuerdo” y “muy de acuerdo” en una escala de seis puntos. Vale para ese público y ese momento, y no describe a compradores B2B ni al consumidor brasileño.

¿La personalización aumenta los ingresos?

Las investigaciones muestran asociación: en McKinsey, las empresas de bienes de consumo que crecieron más atribuyeron 40% más ingresos al marketing personalizado, en un recorte de 20 empresas con datos autodeclarados. Ninguna de las fuentes mide el efecto causal en ventas B2B, y la forma confiable de saberlo es probar en tu base con un grupo de comparación.

¿Demasiada personalización puede alejar al cliente?

Puede. En la encuesta de Gartner a 1.464 compradores B2B y consumidores, el 53% tuvo una experiencia negativa con la personalización, con más probabilidad de arrepentimiento y menos de recompra. Los estudios académicos muestran que la reacción empeora cuando el cliente descubre una recolección de datos que no autorizó.

¿Qué datos de personalización necesita el CRM en B2B?

Historial unificado de la cuenta, cargo y rol del contacto en el comité de compra con fecha de actualización, segmentación en campos de lista cerrada vinculada al ICP y, para cada contacto, origen, finalidad y base legal del tratamiento. Sin esos elementos, el mensaje personalizado repite los errores de la base.

¿La LGPD prohíbe personalizar comunicaciones?

La ley exige que el tratamiento tenga una base legal, como el consentimiento o el interés legítimo, una finalidad determinada y transparencia, y garantiza al titular derechos como el acceso, la corrección y la revocación del consentimiento. Dentro de esas reglas la personalización es posible, y el área jurídica debe validar la base de cada uso antes del lanzamiento.

¿Cómo preparar al equipo para personalizar con datos del CRM?

Entrena a cada rol en qué registrar y cuándo, con foco en los campos que usa la personalización y en las reglas de origen y consentimiento de los contactos. Mide el llenado de esos campos y la tasa de duplicados antes y después del entrenamiento, en el CRM de la propia empresa.