Benchmark de churn: NRR mediano de 101% en SaaS B2B

El benchmark de churn más sólido disponible en público para empresas B2B de ingresos recurrentes trae un número más modesto que el que repite el mercado. En la encuesta 2025 de SaaS Capital, un cuestionario respondido en el primer trimestre por más de mil empresas privadas de software B2B, la retención neta de ingresos (NRR) mediana fue de 101% y la retención bruta (GRR) mediana de 91%. En términos de churn, la empresa típica de la muestra perdió cerca del 9% del ingreso de la base en un año, entre cancelaciones y reducciones, y recuperó un poco más que eso con expansión y aumentos de precio. Los 120% que aparecen en presentaciones de inversionistas existen, pero describen metas de fondos de venture capital, portafolios seleccionados y empresas cotizadas en la parte alta de la distribución. El liderazgo latinoamericano puede usar estas cifras como referencia si ajusta tres cosas antes de comparar: el ticket anual, la definición de cada métrica y el reajuste por inflación, que en los contratos brasileños entra en la NRR sin ningún esfuerzo comercial.

Llevo estos benchmarks a la reunión de dirección cuando posventa presenta una NRR por encima de 100% y la sala concluye que la base está sana. Las fórmulas están en churn B2B y en métricas de RevOps; aquí trato de dónde vienen las cifras que circulan, de quién está en cada muestra y de cuánto vale cada una para una operación en Brasil o en América Latina.

¿Cuál es el benchmark de churn y de NRR en empresas B2B?

Las encuestas con muestra amplia de empresas privadas convergen en una NRR cercana a 100% y una GRR cercana a 90%. Las cifras por encima de 110% vienen de portafolios de fondos, de metas recomendadas y de empresas cotizadas. La tabla resume las fuentes, con el método de cada una.

Fuente	Año	Muestra y método	Principal hallazgo
SaaS Capital	2025	14.ª encuesta anual, más de 1.000 empresas privadas de software B2B, ingreso de diciembre de 2024 contra diciembre de 2023	NRR mediana de 101% y GRR mediana de 91%; GRR de 95% por encima de US$ 250 mil de ticket anual
SaaS Capital	2023	12.ª encuesta anual, más de 1.500 empresas privadas de software B2B	NRR mediana de 102% y GRR de 91%; GRR de 90% por debajo de US$ 25 mil de ticket y cerca de 93% por encima
KeyBanc Capital Markets y Sapphire Ventures	2024	15.ª encuesta con más de 100 empresas privadas de SaaS, resultados divulgados en comunicado	Retención bruta alrededor de 90% y neta alrededor de 101%
KeyBanc Capital Markets y Sapphire Ventures	2025	16.ª edición de la misma encuesta, resultados divulgados en comunicado	La retención bruta cayó a 86% en 2023 y debería acercarse a 90%; la neta siguió por encima de 100%
Bessemer Venture Partners	2021	Datos financieros del portafolio cloud del fondo, de 2010 al primer semestre de 2021, sin muestra aleatoria	NRR mediana entre 115% y 125%, según la franja de ingresos; GRR entre 85% y 90%
Bessemer Venture Partners	2023	Metas recomendadas para la empresa típica de software enterprise en ronda serie B o C	NRR de 100% buena, 110% mejor y 120% o más excelente
ICONIQ	2025	Datos trimestrales de más de 100 empresas de software enterprise	NRR estabilizada en la franja de 110% a 120% en 2025

¿Qué dicen las encuestas de bancos e inversionistas?

SaaS Capital, la mayor muestra abierta

SaaS Capital financia empresas de software con crédito respaldado en ingresos recurrentes y aplica el mismo cuestionario cada primer trimestre desde hace 14 años. Su NRR toma el ingreso mensual de diciembre de 2024 que viene solo de quienes ya eran clientes en diciembre de 2023, dividido por el ingreso total de diciembre de 2023, e incluye upsell, venta cruzada y aumentos de precio. La GRR repite la cuenta sin la expansión y no supera 100%. En la edición 2025, las empresas sin inversionista de riesgo reportaron NRR de 104% y GRR de 92%, por encima de las empresas con inversionista (101% y 90%), lo que invierte el patrón histórico de la propia encuesta. Los contratos plurianuales quedaron en 103% de NRR y 94% de GRR, los anuales en 101% y 90%, y los mensuales en 100% y 89%.

Los autores tratan la GRR como condición de entrada: para tener opción de crecer al ritmo de los pares, debe estar en al menos 90%. Las empresas con NRR de 110% o más crecieron por encima de la mediana de 24% de la muestra. Para quien lee desde América Latina, el corte por tipo de contrato interesa más que el corte por inversionista, porque muestra cuánto pesan el plazo y la permanencia en la pérdida bruta.

KeyBanc y Sapphire, la encuesta que nació en Pacific Crest

La encuesta de KeyBanc Capital Markets es heredera de la antigua encuesta de SaaS de Pacific Crest Securities, banco de inversión en tecnología que KeyCorp anunció que compraría en julio de 2014. Desde 2023 se publica en alianza con Sapphire Ventures, y el informe completo exige registro, por eso usé los comunicados oficiales. En el de octubre de 2024, la 15.ª edición, con más de 100 empresas privadas de SaaS, reportó retención bruta y neta estables alrededor de 90% y 101%. En el de noviembre de 2025, la 16.ª edición informa que la retención bruta cayó a 86% en 2023 y debería volver a acercarse a 90%, con la neta por encima de 100% en el mismo período.

Los dos comunicados no coinciden en el detalle: uno habla de retención bruta estable cerca de 90% y el siguiente de una caída a 86% en 2023. Ninguno explica la diferencia, que puede venir de un cambio en la muestra o en el cálculo. Para el liderazgo, la lectura útil es la franja: la empresa privada de software que responde esta encuesta pierde entre 10% y 14% del ingreso de la base por año antes de la expansión.

Bessemer e ICONIQ, la mirada de quien invierte en crecimiento

El estudio “Scaling to $100 Million”, de Bessemer Venture Partners, de 2021, usa datos del portafolio cloud del fondo de 2010 al primer semestre de 2021, y la nota al pie advierte que la muestra no es aleatoria. La NRR mediana va de 125% en las empresas con US$ 1 a 10 millones de ingreso recurrente anual a 115% en las que superan US$ 100 millones, y la GRR queda entre 85% y 90% en todas las franjas. La muestra reúne empresas que un fondo eligió y ayudó a crecer, en un período de tasas bajas y capital abundante para software.

En la edición 2023 del State of the Cloud, Bessemer publicó la escala que circula en presentaciones en la región: NRR de 100% es buena, 110% es mejor y 120% o más es excelente. El propio texto presenta esos valores como metas para la empresa típica de software enterprise en ronda serie B o C y advierte que cambian con la etapa y el segmento. ICONIQ, que sigue a más de 100 empresas de software enterprise, registró la NRR estabilizada entre 110% y 120% en 2025 y advierte que los ingresos de pruebas gratuitas y pilotos, comunes en empresas nativas de IA, pueden inflar el indicador por un tiempo.

¿Cómo varía la retención según el ticket y el segmento?

SaaS Capital recomienda comparar la retención primero por ticket anual, antes de la edad, el ingreso o el sector, porque las empresas que venden al mismo precio se organizan y atienden de forma parecida. El informe atribuye la GRR más alta de los tickets grandes al ciclo de ventas más largo, a la implementación y a la atención dedicada.

Corte	Hallazgo	Fuente
Ticket anual por debajo de US$ 25 mil	GRR mediana de 90%	SaaS Capital, 2023
Ticket anual por encima de US$ 25 mil	GRR cerca de 93% y NRR mediana de al menos 103%	SaaS Capital, 2023
Ticket anual por encima de US$ 100 mil	Cuartil superior con NRR de 118% a 120%	SaaS Capital, 2023
Ticket anual de US$ 25 mil a 50 mil	NRR mediana de 102%, con 97% en el cuartil inferior y 111% en el superior	SaaS Capital, 2025
Ticket anual por encima de US$ 250 mil	GRR mediana de 95%, contra cerca de 91% en las franjas inferiores	SaaS Capital, 2025
Pyme, ticket anual cerca de US$ 2 mil	NRR de 109% de Mindbody en su salida a bolsa	Bessemer, 2021
Enterprise, ticket anual por encima de US$ 50 mil	NRR de 123% de Okta en su salida a bolsa	Bessemer, 2021
Pyme, tres años antes de la salida a bolsa	GRR de 70% a 80% de HubSpot	Bessemer, 2021

En la edición 2025 de SaaS Capital, el cuartil inferior muestra contracción en todas las franjas de ticket, salvo en la de más de US$ 250 mil: al menos una cuarta parte de las empresas redujo el ingreso de su propia base. La mayor dispersión aparece entre US$ 12 mil y 25 mil por año. En las operaciones que acompaño, la base de pymes pierde clientes por motivos que CS no controla, como el cierre de la empresa del cliente, y la base enterprise pierde más por reducción de alcance que por cancelación.

Qué divulgan las empresas cotizadas

Las empresas cotizadas publican la retención en sus resultados, cada una con su propia definición. La tabla trae cinco ejemplos, solo como dato, con la cifra y la definición de los documentos enviados a los reguladores o del comunicado oficial.

Empresa	Perfil de la base	Métrica y cifra	Cómo la calcula la empresa
HubSpot	288.706 clientes en 2025, con ingreso medio de suscripción de US$ 11.414 por cliente en el año	Net Revenue Retention de 103,5% en 2025 y 101,8% en 2024	Tasas mensuales ponderadas por ingreso y anualizadas; en 2025 la empresa cambió el cálculo, y con la regla anterior 2024 daba 102,2%
Freshworks	Software de atención al cliente y de gestión de TI	Net dollar retention de 104% al 30 de junio de 2026, contra 106% un año antes	ARR actual de los clientes de hace 12 meses dividido por su ARR en esa fecha
Snowflake	Grandes empresas, cobro por consumo	Net revenue retention de 126% en el trimestre cerrado el 31 de julio de 2026	Ingreso de producto de una cohorte en los últimos 12 meses dividido por su ingreso en los 12 meses anteriores
Salesforce	Software de CRM con base global de clientes	Attrition de cerca de 8% al 31 de enero de 2026	Reducción o pérdida del valor anualizado de los contratos en 12 meses, sin Slack self-service ni las adquisiciones del año
TOTVS	Software de gestión en Brasil	Tasa de retención de 97,3% en el 2T26, contra 97,9% en el 2T25	Parte del ingreso recurrente del inicio del período que se mantiene al final, con el reajuste de precio reportado por separado

Las cifras de la tabla no se comparan entre sí. Snowflake mide ingreso por consumo, que crece cuando el cliente usa más, y Salesforce mide la pérdida bruta, cerca del churn de ingresos. HubSpot recalculó su propia serie al cambiar una regla comercial, y TOTVS separa precio de volumen, separación que las encuestas citadas aquí no publican. El sector en Brasil está en mercado de software en Brasil.

¿Por qué los benchmarks estadounidenses engañan al liderazgo latinoamericano?

Quién está en la muestra

Las encuestas de bancos y fondos escuchan a empresas de software que tienen o buscan un inversionista o un prestamista, y los resúmenes que consulté no abren la muestra por país. SaaS Capital informa que financia compañías registradas en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Quien responde está vivo: la empresa que quebró el año anterior no llena el cuestionario, y ese sesgo de supervivencia empuja las medianas hacia arriba. En las empresas cotizadas la selección es más fuerte, porque solo llega a la bolsa quien ya convenció a los inversionistas.

El reajuste por inflación entra en la NRR

La fórmula de SaaS Capital incluye los aumentos de precio en la NRR. En Brasil, el contrato recurrente B2B suele tener reajuste anual por IPCA o IGP-M, y el comunicado de TOTVS informa que cerca del 80% de la base de ingreso recurrente de su segmento de gestión se renueva sola cada año, reajustada por la inflación de 12 meses. En un ejemplo ilustrativo, una empresa con GRR de 95% y reajuste medio de 5% llega a una NRR cercana a 100% sin vender un peso de expansión y aparece en la mediana estadounidense por efecto del índice. Separa la NRR de volumen, que viene de la expansión vendida, del efecto precio.

Ticket en dólares y modelo de negocio

Las franjas de ticket de las encuestas están en dólares y en ingreso anual por cliente, y necesitas convertir tu ticket al tipo de cambio antes de elegir la fila de la tabla. Muchas operaciones B2B recurrentes en la región venden servicios, como contabilidad, seguridad o tercerización, con contratos más largos, penalidad por rescisión y poca expansión por uso. Para ellas, el benchmark de SaaS sirve como distancia de referencia y no como meta.

Tasas de interés y momento del ciclo

TOTVS atribuyó la caída de 0,6 puntos en su tasa de retención del 2T26 a las tasas de interés elevadas por un período prolongado, que empeoraron la capacidad financiera de parte de sus clientes, y la provisión para pérdida esperada subió 70,5% en el trimestre. Las cifras de Bessemer de 2021 vienen de una década de crédito barato. Compara tu retención con una encuesta del mismo período y recuerda que tu cliente paga las tasas de interés de tu país.

Lo que estos datos no dicen

Ninguna de estas fuentes mide la empresa B2B brasileña o latinoamericana típica, y no encontré una encuesta pública brasileña con metodología descrita sobre NRR y GRR; las referencias locales más cercanas son los comunicados de empresas cotizadas, como el de TOTVS. Las encuestas privadas dependen de lo que declara cada empresa, sin auditoría. Las empresas cotizadas tienen estados financieros auditados, pero la métrica de retención es un indicador propio de cada compañía.

Las encuestas miden la retención en dinero y casi nunca traen la pérdida de clientes en cantidad, métrica que muchas empresas de la región siguen. La mediana esconde la distribución: en la franja de US$ 25 mil a 50 mil de SaaS Capital, el cuartil inferior y el superior quedan a 14 puntos de distancia. La relación entre NRR y crecimiento que muestra SaaS Capital es correlación, y un buen producto con clientes bien elegidos puede impulsar las dos cosas a la vez.

Franjas como “un churn anual de 5% a 7% es sano” o “un churn mensual de 3% a 5% es normal en pymes” circulan en blogs y presentaciones, y no encontré fuente primaria para ellas. Cuando alguien lleve una de esas cifras a la reunión, pide el informe original, la muestra y la definición.

¿Cómo comparar tu retención sin engañarte?

El primer ajuste es de período. Las encuestas trabajan con retención anual, y muchas empresas de la región siguen el churn mensual. La tabla convierte un churn de ingresos mensual constante en GRR anual aproximada, en un cálculo ilustrativo que ignora la estacionalidad y la concentración de renovaciones en ciertos meses.

Churn de ingresos bruto por mes	GRR anual aproximada	Lectura frente a las encuestas
0,5%	94%	Por encima de la mediana de 91% de SaaS Capital
0,8%	91%	En la mediana de SaaS Capital
1%	89%	Por debajo del piso de 90% que SaaS Capital trata como condición de entrada
2%	78%	Franja que Bessemer encontró en HubSpot antes de su salida a bolsa, con base de pymes
3%	69%	Pérdida de casi un tercio del ingreso de la base por año

Un churn mensual de 2%, que parece bajo en la reunión, se lleva más de una quinta parte del ingreso de la base en doce meses. Una vez ajustado el período, separa lo que entra en la NRR y elige la franja de ticket correcta; con los tres ajustes, la comparación muestra si tu base está por encima o por debajo del grupo que se parece a ti.

¿Qué hace el liderazgo con estas cifras?

La hoja de ruta parte de los datos que el CRM y finanzas ya tienen.

1. Calcula tu línea de base anual. Corre GRR y NRR de los últimos cuatro trimestres con la fórmula de SaaS Capital: ingreso actual de los clientes de hace doce meses contra su ingreso en esa fecha.
2. Separa precio de volumen. Abre la NRR en reajuste por índice, expansión vendida, reducción y cancelación, y presenta la NRR sin reajuste junto a la NRR total.
3. Segmenta por ticket y por tipo de contrato. Usa franjas de ingreso anual por cliente convertidas a dólares y compara cada franja con la fila equivalente de las encuestas.
4. Elige una o dos referencias y declara el sesgo. Prefiere encuestas con muestra amplia y método publicado y registra en el glosario por qué la referencia sirve a tu modelo.
5. Define la meta por la GRR. Una meta de NRR sin piso de GRR incentiva compensar pérdida con expansión; fija primero el piso de retención bruta por segmento.
6. Lleva las cifras a la reunión mensual de ingresos. Posventa explica la GRR, ventas explica la expansión y finanzas valida el efecto precio, con la misma tabla para todos.
7. Revisa la referencia una vez al año. Las encuestas cambian de muestra y de método entre ediciones.

Si las franjas de ticket más bajas tiran tu GRR hacia abajo, la conversación sobre el ICP, el perfil de cliente ideal con ventas y marketing rinde más que una campaña de retención. Las prácticas que la investigación asocia a la retención están en retención de clientes.

Benchmarks de retención y T&D: lo que RR. HH. necesita saber

RR. HH. suele recibir el tema como una meta de churn para CS, a veces copiada de una presentación sin fuente. La necesidad de formación aparece cuando los liderazgos discuten la meta sin saber si es mensual o anual, si incluye reajuste y de qué tipo de empresa viene. El grupo reúne a los liderazgos de ventas, marketing y CS, finanzas y la persona de operaciones de ingresos, porque la GRR depende del cliente que trajo ventas y la NRR de la expansión que conduce CS. Para medir, registra antes de la formación si las áreas presentan la misma GRR y la misma NRR, si la NRR aparece sin el efecto precio y si la meta tiene fuente declarada, y repite la verificación un trimestre después.

Si tu dirección compara la retención de la base con cifras que nadie sabe de dónde salieron, o le exige a CS una NRR que mezcla reajuste con expansión, ese es el trabajo de la formación in company de Revenue Operations. Conduzco el programa con los liderazgos, finanzas y la persona de operaciones, sobre los datos de tu operación, y elijo con ellos la referencia externa que sirve a tu ticket y a tu modelo. El grupo sale con la matriz de métricas de RevOps, con fórmula, dueño, origen en el CRM y benchmark declarado, y con el SLA entre marketing, ventas y CS que alimenta esas cifras.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la NRR media de las empresas SaaS B2B?

En la encuesta 2025 de SaaS Capital, con más de mil empresas privadas de software B2B, la NRR mediana fue de 101%. La encuesta de KeyBanc con Sapphire Ventures reporta retención neta por encima de 100% en sus ediciones de 2024 y 2025. Las cifras de 110% a 125% vienen de portafolios de fondos, metas recomendadas y empresas cotizadas.

¿Cuál es una buena GRR en B2B?

SaaS Capital encontró una GRR mediana de 91% en 2025 y trata el 90% como piso para que una empresa de software acompañe el crecimiento de sus pares. La GRR sube con el ticket: 95% por encima de US$ 250 mil al año y cerca de 90% por debajo de US$ 25 mil. Compara tu GRR con la franja de ticket más parecida a la tuya.

¿Cuál es el churn medio en SaaS B2B?

Las encuestas publican retención, y el churn de ingresos bruto anual equivale a 100% menos la GRR. Con la GRR mediana de 91% de SaaS Capital, el churn de ingresos típico de la muestra queda cerca de 9% al año, alrededor de 0,8% al mes. No encontré fuente primaria para las franjas de churn mensual que circulan en blogs.

¿Puedo comparar una empresa de servicios con benchmarks de SaaS?

Puedes, como distancia de referencia y con ajustes. Las empresas de servicios recurrentes suelen tener contratos más largos, penalidad por rescisión y menos expansión por uso, lo que cambia la GRR y la NRR. Compara primero la GRR por franja de ticket y declara en el glosario que la referencia viene de software.

¿El reajuste por inflación cuenta en la NRR?

Según la convención de SaaS Capital, sí, porque la NRR incluye los aumentos de precio. En Brasil, el reajuste anual por índice puede sumar algunos puntos a la NRR sin ninguna venta de expansión. Para comparar con benchmarks estadounidenses y para evaluar a CS, presenta también la NRR sin el efecto del reajuste.

¿Cómo preparar al equipo para trabajar con benchmarks de retención?

Empieza por los liderazgos: cada uno necesita calcular GRR y NRR, separar precio de volumen y leer la fuente de un benchmark antes de aceptarlo como meta. Después lleva la tabla común a la reunión mensual de ingresos y a la revisión de cartera de CS, con la GRR por segmento como primera cifra. El equipo aprende más trabajando sobre la cartera real que con una cifra de mercado en la pared.